O galego na publicidade vende máis

A lingua galega, como elemento central do discurso cultural do país, experimentou numerosos cambios ao longo dos últimos dous anos, un período de tempo no que o seu uso pasou a ter en certos contextos e en determinadas comunicacións institucionais de tipo publicitario un trato equivalente ao castelán. Unha positiva evolución que sen embargo contrasta, dende un punto de vista puramente académico, coas negativas consecuencias que para o valor da imaxe da Marca Galicia está a ter a rebaixa do uso do galego por parte da administración autonómica.

No traballo publicado polo Consello da Cultura Galega Os novos horizontes da industria publicitaria, o docente da Facultade de Ciencias Sociais e da Comunicación, Alberto Pena, analiza os efectos do uso das especificidades culturais do país no ámbito comercial, incidindo na idea de que calquera cultura que aposte por construír o seu propio discurso publicitario será máis competitiva no mercado internacional.

Pena asegura que os anunciantes galegos que renuncian ao emprego de símbolos da cultura do país “perden a excelente oportunidade de reivindicar os trazos de autenticidade e de diferenciación dos seus produtos a través dunha serie de valores engadidos que representan todos os símbolos da idiosincrasia galega”. Tanto é así que, entre os consumidores galegos, a galeguización das mensaxes comerciais facilita a identificación co produto ao suscitar a complicidade necesaria para crear un vencello emocional.

O exemplo máis coñecido e paradigmático deste tipo de discurso publicitario foi a campaña do grupo GADISA ‘Vivamos como galegos’ que conseguiu “o sentimento de identificación tan necesario para garantir o éxito de calquera mensaxe comercial, especialmente cando o mercado de consumo tende á uniformación que promove a globalización”, subliña Pena segundo recolle Iolanda Fernández na web da Universidade de Vigo.. 

Pola contra, a rebaixa do uso do galego como canle de comunicación publicitaria por parte da administración autonómica, sinala o docente no seu traballo, “representa unha desvalorización da cultura galega na medida que o máximo órgano de representación popular e institucional lle resta importancia e prestixio ao símbolo que lle dá máis sentido ao discurso galeguista”. A maiores, segundo Pena, cómpre salientar o peso do discurso bilingüe da Xunta de Galicia “que está a afectar e condicionar a propia estratexia comercial de moitos anunciantes, que compasan a política bilingüe do goberno galego, amosando así un menor compromiso co uso do idioma propio do país”. 

Adegas Martín Códax, Pescanova ou R, exemplos dun cambio en positivo

Unha das iniciativas máis consolidadas a prol do uso do idioma galego nas campañas publicitarias é a dos asesores e asesoras da Radiotelevisión Española en Galicia e a da Compañía de Radio Televisión de Galicia que promoven, de xeito conxunto, os Premios Publicidade en Galego que no ano 2012 acadaron a súa XIX edición.

Tamén a Mesa pola Normalización Lingüística “é moi crítica co uso do galego que fan algúns anunciantes”, comenta Alberto Pena. Entre as súas propostas para incrementar o uso da lingua no eido da publicidade, a Mesa realizou hai un tempo unha campaña titulada ‘O galego, marca de distinción’ e arestora segue coa súa iniciativa de promoción para a etiquetaxe de produtos en lingua galega así como a destinada a galeguizar as cartas de todos os restaurantes. Outra das institucións, que segundo Pena, máis apostou polo uso do galego na publicidade é o Foro Peinador, un organismo fundado en lembranza do galeguista Enrique Peinador e creado por intelectuais e empresarios galegos co obxecto de conciliar a actividade comercial coa defensa dos valores culturais e lingüísticos propios. 

“Non se pode negar que, malia as dificultades polas que está a atravesar a lingua nas últimas dúas décadas, houbo un avance significativo no emprego do galego como lingua publicitaria”, asegura o profesor da Facultade de Ciencias Sociais e da Comunicación. Así, empresas como as Adegas Martín Códax, Pescanova ou o operador de telecomunicacións R son un bo exemplo destes cambios na cultura publicitaria de Galicia na que o galego abrangue cada vez espazos, dentro dunha liña de traballo que segundo Pena, “resulta eficaz comercialmente”.

E é que, segundo se tira do traballo publicado polo Consello da Cultura Galega, os profesionais e empresas de comunicación persuasiva teñen cada vez menos prexuízos á hora de empregar a lingua galega como canle de comunicación “resultando ata prestixioso facer da cultura do país un dos eixes da retórica de venda”, salienta o docente universitario.

O “produto galego”, un valor engadido tamén en tempos de crise

Para Alberto Pena calquera cultura que aposte por construír o seu propio discurso publicitario será máis competitiva no mercado internacional. “Autenticidade e calidade son dous elementos básicos que deberían aderezar a linguaxe comercial galega porque penso que reforzan unha imaxe de marca positiva, diferenciada e eficaz”, explica.

Trataríase pois de potenciar as calidades e a imaxe da cultura galega tanto cara ao exterior como ao interior “posicionando as súas marcas de identidade, as súas especificidades, convertidas en valor engadido do “produto galego” no mundo: marcas de diferenciación fronte ao estándar global”. 

Tal e como salienta Alberto Pena, a comunicación publicitaria en Galicia experimentou un importante retroceso nos últimos anos debido á crise financeira internacional que está a afectar de xeito especial a toda a industria da comunicación.

Os anunciantes reduciron sensiblemente o nivel de investimento publicitario e isto está a influír nas cifras de facturación de moitas das empresas de comunicación que hai no país, polo que , segundo explica o profesor, chegados a este punto, a publicidade tradicional tende a perder peso a favor da publicidade dixital. As plataformas web e as redes sociais son en boa medida os seus novos soportes “ao convertérense nos últimos tempos no multi-medio con máis posibilidades neste sector”, conclúe Pena.