“Dirixirse a todo o mundo é un erro. A comunicación ten que ser segmentada”

Falamos con Beatriz García Cibreiro, especialista en comunicación estratéxica nas organizacións.

Por J.M. Montoro | Santiago de Compostela | 12/09/2020 | Actualizada ás 14:00

Comparte esta noticia

Beatriz García Cibreiro é unha referente en comunicación e emprendemento que coñece a AP 9 e a A-54 case de memoria. Unha semana normal de traballo a leva de Vigo a Coruña ou de Santiago de Compostela a Lugo. Neste sentido, o desplazamento é congruente coa súa convición de que comunicar é conectar: persoas, localidades, intereses, necesidades ou solucións. Por iso forma parte de varias asociacións e redes de networking que fomentan o emprendemento como Fundación Ronsel, AJE Coruña, Executivas de Galicia ou Neting.

Beatriz Grcía Cibreiro, xornalista e consultora de comunicarte
Beatriz Grcía Cibreiro, xornalista e consultora de comunicarte

Licenciada en Xornalismo e DEA en Comunicación en Organizacións pola Universidade de Santiago de Compostela e directora de ComunicArte dende 2016, Beatriz traballa con empresas privadas, entidades públicas e emprendedores para que a comunicación sexa estratéxica e coherente. Aínda que a comunicación estratéxica é unha área que conta con certo percorrido e institucionalidade no mundo non sempre estamos a falar do mesmo cando a presentamos. Por iso, Beatriz afirma que o seu traballo non dista moito do dun nutricionista: porque todos nos alimentamos, pero non sempre sabemos que plan de alimentación se axusta mellor aos nosos obxectivos e ó noso organismo. Por iso, aclarar a que se dedica un comunicador organizacional é case de orde nas súas presentacións. Diso e outras cousas falamos nesta entrevista.

1.    Cales dirías que son as principais diferenzas entre o que ti fas, comunicación estratéxica ou organizacional, e o traballo dun xornalista?

O xornalista está orientado a contar toda a información e o comunicador dálle máis importancia á construción de mensaxes, a como se usa a linguaxe. O obxectivo dun responsable de comunicación nunha empresa é deseñar os contidos en función de como o necesita o receptor e como os quere o emisor. O xornalista é fundamental para a sociedade porque tenta poñer en valor a información no seu contexto. O comunicador, en cambio, pon o foco no receptor, en como chega esa mensaxe, non na noticia. Trátase dunha mirada panorámica na cadea de valor da información.

Beatriz García, de ComunicArte
Beatriz García, de ComunicArte | Fonte: remitida

2.    Dirías que este acento na audiencia e na cadea de valor diferencian ao comunicador doutros roles dentro dunha organización?

Si, estou totalmente de acordo. Un dos principais problemas que vexo en moitas empresas é que contan o que fan e dan a coñecer a súa marca, os seus produtos e os seus servizos, pero non se preguntan se esa é a información que necesita o receptor. É fácil atoparnos con accións comunicativas que non teñen bo feedback ou incluso se volve en contra da marca, esto pasa porque as entidades pensan en comunicación dende o seu punto de vista, sen integrar as necesidades reais dos usuarios. Coas empresas máis novas isto non pasa tanto, pero si coas que levan máis anos e cústalles definir a quen queren vender.

3.    Poderías poñer un exemplo?

Cando un negocio abre ao público pode entrar calquera. Pero en épocas de crise a facturación baixará moito máis se non nos centramos no cliente ao que nos tiñamos que dirixir. Eu mentorizo a moitos proxectos emprendedores e cando pregunto cal é o seu público obxectivo unha resposta moi común é “a todo mundo, a todo tipo de empresa ou persoa”. Ese é un erro, porque temos que segmentar e se somos demasiado xeneralistas perdemos o poder de comunicarnos con quen nos interesa.

4. Resaltabas as diferenzas co xornalismo, pero outra asociación é a da comunicación de empresas coa publicidade ou o márketing. Son asimilables?

Eu sempre digo que son tres eidos diferentes pero necesarios e complementarios. Para min a comunicación estratéxica é o pensamento global das accións que se van a planificar para alcanzar un obxectivo. Non se trata tanto de facer unha acción de venda ou establecer unha rede social que nos permita estar en contacto, senón que vai máis aló: que ten a miña marca ou empresa para dicir e como o vai a facer, con que palabras, fotografías e protocolos.

5. Á hora de tanxibilizar, como se demostra o valor de investir en comunicación estratéxica cando esta mirada é tan ampla?

Aínda que é certo que estamos a falar dun intanxible e que, en ocasións, non vemos resultados a curto prazo, podemos considerar o que di Peter Drucker, o teórico del Management por excelencia: o 60% dos problemas das entidades están motivados por unha mala xestión da comunicación. Claro, ás veces ocorre que todos cremos que a comunicación, como o fútbol ou a política, é algo que dominamos ben e podémolo resolver de maneira sinxela. Pero non é así, e por iso o rol do Dircom –o Director de comunicación– é tan importante. Na comunicación interna, por exemplo, hai moitos desafíos que van máis aló dunha campaña de publicidade, unha acción puntual de márketing ou unha nova identidade corporativa porque se trata de crear equipo, ou de mantelo unido. Moitas veces pénsase que a través da formación podemos suplir moitas carencias e efectivamente vénse melloras substanciais no curto prazo, pero se a estrutura comunicativa non se mellora, os mesmos problemas volverán en seis meses.

6. Como viches a reacción da comunicación das empresas á crise do coronavirus?

É moi interesante o movemento comunicativo ante esta crise. Moitas empresas descubriron que se pode traballar sen estar en forma presencial e que mesmo así se pode ser máis produtivo e xerar novas instancias para facer networking ou posicionarse en redes. Tamén é certo que pasamos da parálise da primeira semana a un exceso de actividade online nas seguintes. Tiñamos a necesidade de seguir conectados e tiñamos máis tempo que antes polo que houbo moitas opcións, como cos webinars. Aínda que isto xerou cousas positivas, tamén houbo un exceso de actividade online que a nivel de comunicación puido ser contraproducente: varias entidades planificaron as súas webinars cando xa se perdeu o interese inicial. Ese é unha aprendizaxe importante: temos ferramentas tecnolóxicas que nos permiten desenvolver ideas novas, pero todo exceso é malo. Do mesmo xeito, houbo moitas empresas que viron unha oportunidade e crearon unha relación máis estreita cos usuarios/clientes gracias ás redes sociais o que lles supuxo un reforzo de imaxe e un posicionamento empresarial. A planificación e definición de obxectivos comunicativos poden ser fundamentais para mellorar reputación ou posicionarse a nivel de marca.

Comparte esta noticia
¿Gústache esta noticia?
Colabora para que sexan moitas máis activando GCplus
Que é GC plus? Achegas    icona Paypal icona VISA
Comenta