Evolución dos anuncios: cando para vender se fai uso da muller como obxecto sexual

Na historia da publicidade a muller non sae moi ben parada. Todos nos lembramos dalgún anuncio dos moitos que saíron á luz dende a década dos 50 do século pasado nos que a muller era usada como reclamo para vender un produto, sexualizada e mesmo ridiculizada e minusvalorada: perfumes destinados ao público masculino onde o home aparece rodeado de mulleres como símbolo da eficacia do produto, coches nos que aparecen mulleres moi exhuberantes, quitadores de manchas nos que sae unha muller poñendo a lavadora... os exemplos son incontables. Nas xornadas HumorSofías, o I Congreso Internacional sobre Feminismos e Humor, celebradas esta mesma semana na Facultade de Filoloxía da USC, a investigadora da UVigo Emma Torres desvela como "o humor foi usado en moitos casos como xustificación do contido sexista que incorporaban estes anuncios publicitarios".

Tal e como precisa Torres, "o humor é unha vía moi positiva que podería ter un moi bo uso de loita contra o sexismo se se usase ben", o problema é que non é o máis habitual, alo menos non o foi ata a data, aínda que agora comezan a facerse cousas nese senso. A investigadora vai por institutos de Galicia ensinando aos máis novos a identificar os contidos sexistas da publicidade e asegura que "xéranse todo tipo de debates moi interesantes". Pon o exemplo do famoso e controvertido anuncio do desodorizante Old Spice: 'Huele como un tío, tío': "Cando poñemos esta peza nos institutos levántase un debate moi interesante: o público masculino defende o humor da peza como base fundamental para xustificala, asegurando que non se pode criticar o contido; as mulleres, pola súa banda, identifican os numerosos estereotipos de xénero que a peza enumera de xeito moi agresivo". Como explica, "o humor é unha ferramenta de resistencia, a este anuncio pódeselle dar a volta e o humor nel pode usarse como coartada perfecta para evitar críticas con respecto a mensaxes que non son correctas". 

Por unha banda, a investigadora da UVigo asegura que "o corpo da muller como tal non ten ningún problema, mostralo non ten ningún problema, pero o problema vén cando se usa con carácter comercial ou se explota para fins comerciais". Así, apunta a que dende os anos 80 en España a publicidade utilizou á muller como "elemento decorativo e de chamada", mentres que na última década "xa se conseguiu que a sociedade sexa máis crítica", por exemplo, á hora de entender que amosar o corpo espido dunha muller sen ter contexto non é correcto. Algo que por exemplo ocorre en moitos anuncios de perfumes, como o de Tom Ford for men que amosa o envase entre os peitos espidos dunha muller. E é que desa década dos 80 deuse un salto á dos 90-2000, na que dese uso sexual do corpo da muller se pasou ao seu uso estereotipado: "Isto non é algo tan agresivo nin tan evidente, polo que pode pasar máis desapercibido, pero non por iso é algo positivo, pois non contribúe a trasmitir unha mensaxe de igualdade á sociedade". Un bo exemplo deste tipo de campañas sería a que sacou El Corte Inglés polo Día da Nai.

A investigación de Torres céntrase, precisamente, en tentar observar que pasa coa publicidade dirixida ao público masculino que ten como contido o humor, identificando nela os contidos sexistas, pois "os contidos humorísticos inclúense en publicidade maioritariamente dirixida ao público masculino", e "úsase o humor como ferramenta de defensa ante as críticas que poidan xurdir ao redor do sexismo do contido". "Así se validan as marcas", asegura. De feito, expón que as diferentes teorías do humor, dende o punto de vista filosófico, "son un caldo de cultivo marabilloso para meterte coas mulleres: da teoría da superioridade de Platón, onde o home sempre se amosa como ser superior e a muller debe estar debaixo del; ata a de descarga de Freud, onde o home, agobiado polo día a día, ve na muller un obxecto no que relaxarse e descargar a súa enerxía negativa.

Pero como a publicidade o que sempre busca é gustar, enganchar, ter un elemento de atención, agradar e ser amigable co público para que este remate por identificarse coa marca e por mercar o seu produto, tamén foi evolucionando conforme evolucionou a propia sociedade: "Do sexismo dos 80 pasamos a unha evolución na que se usa o estereotipo feminino e de aí a unha sexualización, ata que nos 2000 se chega á equiparación, é dicir, xa non só poño á muller espida, poño ao home tamén". "A publicidade é un reflexo claro de como vai evolucionando a sociedade", afirma Torres, que asegura que, afortunadamente, "existen leis que limitan os contidos publicitarios e todas levan unha coletiña na que cando se fala de protexer a imaxe de certos colectivos se fala especialmente da muller, precisamente porque dende os anos 80 a peor tratada nos contidos publicitarios sempre foi a muller". 

Con todo, a investigadora da UVigo asegura que, por sorte, España é un país bastante avanzado no que ten que ver co control institucional sobre a publicidade e tamén coa autoregulación que os propios anunciantes se puxeron. Pero amparándose no humor hai contidos de marcado carácter sexista que aínda son quen de escapar a esa regulación. "Mesmo antes de que existise o concepto de publicidade dende o punto de vista científico, os publicistas xa eran conscientes de que o humor funciona, facer que o receptor sorría funciona e axuda a vender o produto, por iso na evolución da publicidade máis profesional o humor sempre estivo considerado como unha categoría básica", expón Torres. Pero tamén empezou a xerar problemas, porque "o humor sempre está ben, pero hai límites". Por exemplo, un anuncio no que aparece o corpo da muller espido para falar dun champú para homes tivo que ser retirado, pero un anuncio de Mediamarkt que falaba dunha televisión na que se verían as mellores dianteiras futbolísticas anunciada por dúas mulleres con grandes peitos pasou o filtro da lei, amparándose no humor, precisamente.